RSC en tiempos de crisis

Publicado en la revista de Gas Natural en marzo de 2009

 

Ha llegado la hora de la verdad. La hora de saber si las acciones en materia de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), o Responsabilidad Social Empresarial (RSE), que han llevado a cabo muchas empresas en los últimos años respondían a un verdadero compromiso o a una simple moda pasajera. En el primer caso, los beneficios están asegurados a largo plazo. En el segundo, sólo cabe esperar la pérdida de credibilidad.

Hasta hace bien poco, cuando oíamos hablar de la RSC, era para mostrarnos informes sobre las buenas prácticas de las empresas. Inserción de discapacitados, políticas de conciliación de la vida laboral y familiar, transparencia con los consumidores, proyectos en países en fase de desarrollo, respecto por medio ambiente… Todo era pura bondad.

Pero ahora las cosas están cambiando. Existen organismos que vigilan de cerca de las empresas, como el Centro de Información del Comportamiento Empresarial (CICE). Se trata de un instrumento que sirve para controlar y denunciar los comportamientos “irresponsables” en que incurran las principales empresas españolas. Y se puede hacer simplemente rellenando un formulario en su página web. Recientemente también hemos asistido a la puesta en marcha del Consejo Estatal de Responsabilidad Social de las Empresas, un órgano con carácter asesor y consultivo que se encargará de velar por la promoción de la responsabilidad social en nuestro país.

Los ciudadanos también están demostrado su poder para boicotear las malas prácticas de las compañías o las actuaciones contrarias a la sostenibilidad. Según el informe “La opinión y valoración de los consumidores sobre la RSE en España”, elaborado por la Confederación de Consumidores y Usuarios (CECU), el 27% de los encuestados reconocen haber penalizado a alguna marca por su mal comportamiento social o medioambiental. Visto desde la óptica contraria, los resultados muestran que el hecho de contar con información sobre el desempeño social y medioambiental de la empresa sería utilizado en el proceso de compra por una amplia mayoría de encuestados (aproximadamente el 75%). Una amplia mayoría aboga porque la RSC se impulse por ley. Las cifras demuestran, sin duda, que algo está cambiando. ¿Pero qué es exactamente?

Una rápida evolución

Si bien en España la puesta en marcha de los mecanismos que impulsan la RSC llegó con un cierto retraso, su evolución está creciendo a pasos agigantados. En 1999, hace tan sólo 10 años, los directivos y consejos de administración de las grandes empresas no estaban interesados en la RSC, y por tanto, no se esforzaban en mejorar las relaciones con sus grupos de interés. El primer hito en el panorama español de la RSC, explica el documento del proyecto “SA & CO” de la CECU, se produjo en 2001, con la firma por parte de Inditex del programa Pacto Mundial de las Naciones Unidas. Desde entonces, grandes empresas del país como Telefónica o BBVA, presionadas por el contexto internacional, empezaron a preocuparse por su imagen social y decidieron avanzar en el ámbito de la RSC. El interés por esta filosofía se extendió rápidamente también a las administraciones, ONG, medios de comunicación, sindicatos, partidos políticos, asociaciones de consumidores, etc.

En la actualidad, casi la totalidad de las empresas españolas tienen implantadas en su modelo de negocio políticas de RSC. La última edición del Informe Forética, que analiza el grado de desarrollo de la responsabilidad social en nuestro país, pone de manifiesto que el 90% de las empresas de más de 500 empleados ya conocen el término de RSC. Término que es visto como fuente de ventajas competitivas, siendo la reputación, la competitividad y el clima interno los atributos más valorados. Además, siete de cada diez empresas considera que la importancia de la RSC será mayor en los próximos años, lo que se traduce en que aún existe un gran recorrido para su crecimiento desde la óptica de los empresarios.

La crisis económica

La crisis económica está cambiando profundamente el panorama. Aunque para bien, opinan los optimistas. Primero, porque está poniendo las cosas en su sitio: las empresas que utilizaban la RSC como una mera estrategia de marketing o, como dicen algunos, a modo de operación de maquillaje, están perdiendo la credibilidad. Aunque para algunas será un alivio deshacerse de algo en lo que no creían. Para las empresas que tenían estas prácticas bien integradas, en cambio, la crisis supondrá una oportunidad para diferenciarse del resto y recuperar la confianza de los grupos de interés, como por ejemplo los consumidores.

En un artículo de la página web de su editorial MediaResponsable, el periodista Marcos González afirma que “aquellas empresas que realmente creen en este nuevo paradigma empresarial mantendrán su apuesta por seguir avanzando en RSE y obtendrán grandes beneficios y ventajas competitivas por ello”.

El futuro: creación de valor

La RSC sólo saldrá adelante si se introduce dentro de la estrategia de la compañía como parte esencial de sus valores y de la cultura organizativa. Esta es la conclusión principal de los investigadores del Instituto de Innovación Social de ESADE, que el pasado diciembre celebraron su Jornada Anual. Para su director, Ignasi Carreras, “es complicada la situación de la RSE ante la crisis, ya que, en los casos de algunas empresas, no está suficientemente consolidada, y en los que sí lo está, existe una gran preocupación por la crisis, por lo que no se le presta suficiente atención a la RSE”.

Es un bucle del que sólo podrán escapar aquellas empresas que ven en la RSC, no un coste, sino una inversión que genera más valor económico. En vez de una herramienta para la gestión del riesgo y la reputación, ha de ser un instrumento para la creación de nuevo valor. Sólo así saldrán reforzadas las compañías que han apostado por ella.

“Si siempre ha sido importante que las empresas hagan bien las cosas, en la actual coyuntura económica es más relevante que nunca”, declaró la Secretaria General de Empleo, Maravillas Rojo, durante la presentación del Informe Forética 2008. Y prosiguió: “Es más importante que nunca recuperar los buenos valores en la empresa: el valor del esfuerzo, la implicación, la recompensa en función de lo que hacen y no lo que deshacen”.

Para implementar la RSC, según los resultados de un estudio del Instituto de Innovación Social de ESADE, es necesario que existan las siguientes características: visión clara, liderazgo, compromiso, cultura corporativa que permita su desarrollo, alineación con un negocio, gestión seria y eficaz de la RSE, involucrar a los empleados, centrar la RSE en los factores competitivos clave de la organización, fidelización, mejor gestión del talento, colaboración con otras organizaciones, no centrar la RSE en mediciones y branding.

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